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リピート購入増加による新規開拓のコスト減（1:5の法則と5:25の法則）
ブランディング論では、しばしば数字が使われます。今回もその数字を取り上げていきます。これは、ブランディングの焦点「リピーター」「リピート率」にあてたときに出て来る数字です。
今回取り上げるのは、「1:5の法則」と「5:25の法則」です。
一見すると、割合の数字がどちらも1:5になるため、「5:25の法則とは、1:5の法則の言い換えである」と見えてしまいますが、関係性はあるものの、この2つは少し意味合いが異なるものです。
それぞれについて解説していきます。
1:5の法則とは
簡単にいえば、「新規顧客を獲得するためにかかる費用は、既存の顧客に対して販売するためにかけなければならない費用の5倍である」という意味です。
つまり、1:5＝既存の顧客に販売するためにかかる費用：新規顧客を得るために必要な費用 ということです。
この「顧客を獲得するためにかかる費用」は、「顧客獲得コスト」と呼ばれます。
これの求め方は、広告費÷その広告を見て獲得した顧客の件数 によって求められます。
まったく自社商品を買ったことのない人にアピールすることはなかなか大変な作業です。
まずは自社のことを知ってもらい、ほかの企業の商品とは異なるものであることをアピールし、時には新規購入者限定のキャンペーンを張るなどして興味を持ってもらわなければなりません。
対して、すでに自社商品を一度買ったことのある顧客は、多くの場合自社に対して好意的な視線を注いでいます。特に何度かリピートをしてくれている顧客ならばなおさらです。
このような顧客の場合、極端な話、メール1本で新しい商品の案内をしただけで購入に踏み切ってくれることもあります。
新規顧客に対して行われるアプローチは、利益率が低くなるという欠点があります。このため、多くの企業では、リピーターや既存顧客を非常に大事にします。
リピーターや既存顧客は自社商品への理解と愛着が深く、新商品も好意的に受け入れてくれるからです。
ただし、既存顧客に依存する企業体質は時に大きな問題をもたらします。
特にBtoBの企業の場合、1つの大きな既存顧客に依存していると、その取引先が倒産したり会社を畳んだり、また経営上の判断であなたの企業を切ると宣言したりした場合、あなたの企業の存続自体が危うくなる可能性すらあります。
このため、既存顧客を大切にすることはもちろん重要ですが、常に新規顧客を開発していく姿勢をもっていなければならないと指摘されています。
5:25の法則とは
「5パーセントの『顧客離れ』を防止すれば、利益が25パーセントも良くなる」というものです。
「1:5の法則」でも述べた通り、既存の顧客というのは非常にありがたいものです。
しかし顧客の在り方は常に流動的なものであるため、何かのタイミングで「もうここの商品はいいや」と見限っていく人も出てきます。
たしかに商品の特性上既存顧客を維持しにくいという分野もありますが、リピーターを獲得しやすい分野において「顧客が離れていく事態」は企業の根幹を揺るがしかねません。
既存の顧客を維持し続けられるということは、利益が下がることを防止するとともに、新商品などを手に取ってもらいやすい土壌であるといえます。
この「1:5の法則」「5:25の法則」には、明確な出所がないともいわれています。
しかしマーケティングの世界においては広く知れ渡っている数字であり、また信頼性のおける数字でもあります。
ブランディングをすることで既存の顧客の顧客離れを防止することができれば、新規の顧客を開発するときほどのコストをかけずに商品を売ることができますし、また利益の改善にも役立てることができます。
この意味でも、ブランディングは非常に重要な役割を持っているのです。
指名買いによる販促コスト減
同じようなカテゴライズの商品のなかで、「この商品を買う」「この企業の打ち出しているものを買う」と、「指名」をして買ってもらえるようになれば、それはマーケティングにおける成功を意味します。
これの代表例としてよく取り上げられるのが、「サーモス」です。
サーモスは日本で生まれたブランドですが、世界最大級の販売量と生産量を誇るステンレス製魔法瓶の雄と言える存在です。
1995年にはまだシェアが低かったこのサーモス社と商品としてのサーモスが大きなブランドに成長するようになったきっかけは、2002年と2004年のことでした。
このときまで、魔法瓶というのは「温かい飲み物を入れるためのもの」でした。しかしサーモスはこのとき、「保冷専用の」「直接口をつけて飲むことができる」魔法瓶を開発しました。
これは、「スポーツのときに、いつでも冷たい飲み物を飲みたい」と考える子どもたちやスポーツ選手に大きく評価され、サーモス社（商品としてのサーモス）を指名買いする顧客が非常に増えました。
また、喉に関する薬類を打ち出している制約会社の「龍角散」は、「ブル戦略」をとることによって指名買いを促した企業とも言われています。
龍角散は年間の売り上げの実に4分の1を広告費用として使っていますが、この「広告」によって龍角散の名前を知ら閉め、指名買いを進めました。
また、その際には、薬臭い味わいを抑えたり、水がなくても飲めるものを出したり、薬剤師を通さずに買える薬に方向転換したりといった工夫も行われました。
この2つの会社の事例は、「指名買い」における代表的な例といえます。
指名買いを促すことで販売促進（以下「販促」）ができますし、場合によっては販促のコストを抑えることができるでしょう。
また、龍角散のように、「販促にコストはかけるが、それによって効果的なブランディングを行い、売り上げを増やす」という方法をとる道もあります。
いずれにせよ、似た商品があるなかで、直接的に「この会社のこの商品を」と指名されることは、企業において非常に大きな意味を持ちます。
これは単純に「該当商品が売れる」というだけではなく、その該当商品をつくっている技術者のモチベーションアップにも繋がりますし、自社のほかの商品を手に取ってもらうきっかけにもなるからです。
指名買いをしてもらえることのメリットは、とても大きいといえるでしょう。
明日は ブランディングの効果による保秀な人材確保についての記事を書いていこうと思います。
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